相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)9成的用戶看過(guò)健康科普相關(guān)視頻，且有半數(shù)以上用戶愿意為健康科普內(nèi)容付費(fèi)；在觀看此類(lèi)視頻后，用戶對(duì)于醫(yī)療信息、專(zhuān)家問(wèn)診、掛號(hào)等服務(wù)有明確的需求。作為一種新穎且不斷演變的內(nèi)容形式，視聽(tīng)傳播模式助力醫(yī)療科普是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新，增強(qiáng)了感染力和受眾的觸達(dá)率。由于相關(guān)短視頻在內(nèi)容發(fā)布的準(zhǔn)確性、嚴(yán)謹(jǐn)性以及審核流程方面依然存在這樣或那樣的問(wèn)題，值得重視。
“十四五”開(kāi)局之年，各級(jí)政府積極探索，為人民健康提供可靠保障，建設(shè)健康中國(guó)。把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，將推動(dòng)形成一個(gè)活力奔涌的健康中國(guó)，為“十四五”時(shí)期拓展人口質(zhì)量紅利奠定健康基礎(chǔ)。人民數(shù)據(jù)研究院推出涉醫(yī)短視頻內(nèi)容測(cè)評(píng)報(bào)告，報(bào)告通過(guò)抽樣取證的方式進(jìn)行測(cè)試，對(duì)抖音、快手、微博視頻、微信視頻號(hào)、B站等視頻平臺(tái)的涉醫(yī)內(nèi)容進(jìn)行分析，客觀反映各平臺(tái)相關(guān)情況，探索平臺(tái)在推動(dòng)醫(yī)療科普方面的積極做法，分析涉醫(yī)相關(guān)視頻在內(nèi)容傳播上存在的問(wèn)題、潛在的風(fēng)險(xiǎn)，為監(jiān)管機(jī)構(gòu)完善網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理、企業(yè)踐行主體責(zé)任提供參考。
 
一、視頻平臺(tái)對(duì)認(rèn)證賬號(hào)的審核較為審慎
 
為了保證涉醫(yī)內(nèi)容的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，短視頻平臺(tái)會(huì)對(duì)賬號(hào)的認(rèn)證流程進(jìn)行嚴(yán)格地把關(guān)。人民數(shù)據(jù)研究院對(duì)抖音、快手、微博視頻、微信視頻號(hào)、B站等日活量較高的平臺(tái)進(jìn)行測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)：
在5個(gè)平臺(tái)進(jìn)行賬號(hào)認(rèn)證，都要遵循兩個(gè)步驟：先進(jìn)行個(gè)人實(shí)名認(rèn)證，之后才能進(jìn)行職業(yè)身份認(rèn)證。抖音對(duì)實(shí)名認(rèn)證的材料要求較為全面，需要提供一個(gè)月內(nèi)國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)信息查詢截圖、醫(yī)生執(zhí)業(yè)證書(shū)、醫(yī)師資格證、科室證明、職稱(chēng)證明和承諾函等8項(xiàng)材料?？焓謩t需要提供醫(yī)生執(zhí)業(yè)證書(shū)、醫(yī)師資格證和所在機(jī)構(gòu)的工作證明。微博視頻需要在認(rèn)證專(zhuān)業(yè)身份前，有2名以上的“互粉橙V”好友，以示對(duì)申請(qǐng)人的身份證明。B站和微信視頻號(hào)需要醫(yī)生在職證明，無(wú)其他專(zhuān)項(xiàng)要求（見(jiàn)表1）。此外，5個(gè)視頻平臺(tái)的審核只有快手會(huì)將發(fā)布者和運(yùn)營(yíng)者身份區(qū)分開(kāi)來(lái)，其余平臺(tái)只需確認(rèn)發(fā)布者的身份信息。
 
表1：視頻平臺(tái)賬號(hào)認(rèn)證所需材料
 

平臺(tái)名稱(chēng)	賬號(hào)認(rèn)證所需材料
抖音	需要提供一個(gè)月內(nèi)國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)信息查詢截圖、醫(yī)生執(zhí)業(yè)證書(shū)、醫(yī)師資格證、科室證明、職稱(chēng)證明和承諾函等8項(xiàng)材料
快手	醫(yī)生執(zhí)業(yè)證書(shū)、醫(yī)師資格證和所在機(jī)構(gòu)的工作證明
B站	醫(yī)生在職證明
微博視頻	有2名以上的“互粉橙V”好友
微信視頻號(hào)	醫(yī)生在職證明

 
內(nèi)容和流程審核耗費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)的是B站，每審核1分鐘的視頻需要耗時(shí)8.5分鐘。其次為抖音、快手，1分鐘的視頻審核耗時(shí)分別為7.4分鐘和1.5分鐘。微信視頻號(hào)和微博視頻審核速度最快，每部視頻審核時(shí)長(zhǎng)相當(dāng)于視頻自身時(shí)長(zhǎng)的90%，也就是說(shuō)一個(gè)1分鐘的視頻，審核時(shí)長(zhǎng)在54秒左右。一般情況下，視頻審核的流程越詳細(xì)、審核越審慎，在同一單位時(shí)長(zhǎng)下，視頻審核的時(shí)間也就越長(zhǎng)。研究員以單位時(shí)長(zhǎng)計(jì)算視頻在5個(gè)平臺(tái)審核通過(guò)的情況（見(jiàn)圖1）：
   
二、視頻平臺(tái)成為醫(yī)療科普新模式
 
在這些視頻平臺(tái)上，不僅有“健康中國(guó)”“丁香醫(yī)生”等專(zhuān)業(yè)健康信息機(jī)構(gòu)入駐，更有大量醫(yī)生、護(hù)士等醫(yī)療工作者用個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)普及醫(yī)療健康知識(shí)?！?020年短視頻平臺(tái)醫(yī)生KOL生態(tài)分析報(bào)告》顯示，截至2020第一季度，抖音平臺(tái)個(gè)人醫(yī)生類(lèi)KOL共計(jì)有941個(gè)，累計(jì)發(fā)布視頻超過(guò)3萬(wàn)條；快手平臺(tái)有702個(gè)個(gè)人醫(yī)生KOL，總發(fā)布視頻約為1.5萬(wàn)條。研究員對(duì)5個(gè)平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)測(cè)發(fā)現(xiàn)，視頻平臺(tái)發(fā)布的涉醫(yī)信息中，由認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布的占比分別為：抖音90%、快手72%、B站54%、微博25%、微信視頻號(hào)23%（見(jiàn)圖2）。
綜合來(lái)看，平臺(tái)上這些認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容主要聚焦在六個(gè)方面：一是專(zhuān)注個(gè)人專(zhuān)業(yè)、擅長(zhǎng)的醫(yī)療方向，發(fā)布相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)、權(quán)威醫(yī)學(xué)指南；二是分享所在科室的診療過(guò)程；三是分享急救與搶救知識(shí)；四是科普某些常見(jiàn)病的用藥方法，提醒某些藥物的副作用；五是分享養(yǎng)生理念；六是分享惡性腫瘤相關(guān)科普、預(yù)防和早篩相關(guān)知識(shí)。
科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?yōu)質(zhì)科普內(nèi)容借助視頻平臺(tái)的傳播力及觸達(dá)率，得以廣泛傳播，為人們提供了安全、有效的健康知識(shí)。
   
三、部分內(nèi)容存在誤導(dǎo)用戶的風(fēng)險(xiǎn)
 
在測(cè)評(píng)的過(guò)程中，研究員發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上存在兩個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注。
一是部分認(rèn)證醫(yī)生發(fā)布的視頻存在內(nèi)容錯(cuò)位（越科室、跨學(xué)科科普）的情況，醫(yī)療科普的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性需進(jìn)一步強(qiáng)化。研究員對(duì)5個(gè)視頻平臺(tái)上相關(guān)涉醫(yī)信息進(jìn)行檢索，對(duì)燒傷/燙傷、骨科、腫瘤等專(zhuān)業(yè)性較高的醫(yī)療內(nèi)容進(jìn)行分析，結(jié)果顯示：有燒傷科醫(yī)生講解骨質(zhì)疏松內(nèi)容；腫瘤科醫(yī)生分享血栓知識(shí)；骨科醫(yī)生推廣皮膚診療知識(shí)等現(xiàn)象。有分析認(rèn)為，這種情況可能存在賬戶認(rèn)證人和賬戶運(yùn)營(yíng)人不一的情況，“相較于專(zhuān)業(yè)事情由專(zhuān)科醫(yī)生做，這類(lèi)短視頻的專(zhuān)業(yè)性較弱，科普本身的準(zhǔn)確性、科學(xué)性、可信度也會(huì)打折扣”，一定程度上存在誤導(dǎo)用戶的風(fēng)險(xiǎn)。
醫(yī)療科普關(guān)乎生命和健康，相關(guān)內(nèi)容應(yīng)更專(zhuān)業(yè)、更嚴(yán)謹(jǐn)、更審慎，視頻平臺(tái)還需進(jìn)一步注重營(yíng)造醫(yī)療健康生態(tài)。據(jù)悉，截至2020年9月，已有400多家地方衛(wèi)健委、公立醫(yī)院、行業(yè)學(xué)協(xié)會(huì)以及2000多位公立醫(yī)院在職醫(yī)生加入快手健康，共發(fā)布了7萬(wàn)多條健康科普短視頻，總播放量超150億，并推出健康科普直播3000多場(chǎng)，總觀看人次超6億。2021年1至3月，抖音封禁了1278個(gè)違規(guī)提供醫(yī)療服務(wù)、資質(zhì)造假等問(wèn)題的違規(guī)賬號(hào)。同時(shí)，下架61.2萬(wàn)個(gè)違規(guī)醫(yī)療科普的視頻和7.3萬(wàn)個(gè)健康謠言視頻。
二是部分非認(rèn)證賬號(hào)涉醫(yī)信息存在違規(guī)宣傳的風(fēng)險(xiǎn)，警惕健康焦慮影響正確認(rèn)知。研究員對(duì)5個(gè)平臺(tái)發(fā)布的涉醫(yī)視頻進(jìn)行測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)，小部分未認(rèn)證的帳號(hào)進(jìn)行不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目破?。這些內(nèi)容占比分別為，微信視頻號(hào)8%、快手6%、快手3%、B站3%、抖音1%。這些視頻內(nèi)容主要集中在五個(gè)方面（見(jiàn)圖3）：  
第一，針對(duì)血栓、心腦血管疾病等常見(jiàn)病癥開(kāi)出“偏方”。如“吃辣椒可以預(yù)防心腦血管疾病”，這種論斷本身并不科學(xué)，關(guān)于該話題的討論，網(wǎng)絡(luò)空間本就存在爭(zhēng)議，也不符合最新中國(guó)居民膳食指南的食療建議與提及治療效果的養(yǎng)生建議。
第二，針對(duì)痤瘡、牛皮癬等頑固性皮膚病給出“萬(wàn)能藥”。如“牛皮癬治理有新藥”“多數(shù)牛皮癬患者，首選治療，卡泊三醇軟膏”。有專(zhuān)業(yè)人士稱(chēng)，卡泊三醇軟膏會(huì)讓患者產(chǎn)生一定的依賴(lài)性，并不能治好牛皮癬，不能長(zhǎng)期使用。視頻存在片面強(qiáng)調(diào)作用，忽略說(shuō)明書(shū)規(guī)定的情況。
第三，針對(duì)愛(ài)美人士推介醫(yī)美產(chǎn)品。如推介“水光針”“PRP美膚”“整形”等，視頻評(píng)論互動(dòng)區(qū)有建議“自己在家就可打水光針”，忽視非專(zhuān)業(yè)操作可能造成的感染和意外。
第四，針對(duì)中老年群體推薦保健品。如用個(gè)人的口吻描述效果、分享養(yǎng)生理念，推薦“代餐”“保健品合集”。其中不乏未經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證或不被醫(yī)學(xué)界認(rèn)可的養(yǎng)生、鍛煉、保健偏方、秘方，存在誤導(dǎo)公眾的風(fēng)險(xiǎn)。
第五，打著中醫(yī)旗號(hào)對(duì)疑難雜癥、常見(jiàn)病推薦“特效藥”。如“膽囊炎偏方”“鼻炎特效藥”，可能造成過(guò)度醫(yī)療、誤用藥、延誤病情等問(wèn)題。
有觀點(diǎn)擔(dān)心，這些看似以用戶之名發(fā)表的日記，并非毫無(wú)廣告性質(zhì)，如果相關(guān)的商家干預(yù)了消費(fèi)者上傳的內(nèi)容，或者在其中植入一些軟廣告，“效果直抵人心，比直接廣告更打動(dòng)消費(fèi)者”。
在國(guó)家監(jiān)管部門(mén)的推動(dòng)下，各個(gè)視頻平臺(tái)都制定了嚴(yán)格審慎的審核標(biāo)準(zhǔn)。2020年9月，抖音、快手、京東3家企業(yè)共同發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)自律公約》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《自律公約》)，用以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻營(yíng)銷(xiāo)，防范禁限售商品、貨不對(duì)板、虛假宣傳、違法廣告、私下交易、責(zé)任主體不清、消費(fèi)維權(quán)不暢等問(wèn)題。據(jù)悉，這3家企業(yè)成為加入該《自律公約》的首批倡議企業(yè)。近日，抖音還就醫(yī)療健康內(nèi)容制定了相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，《關(guān)于抖音醫(yī)療內(nèi)容管理規(guī)則的說(shuō)明》《抖音社區(qū)醫(yī)療公約》等明確了涉醫(yī)內(nèi)容發(fā)布的規(guī)范。
 
新時(shí)代帶來(lái)了新的傳播方式，信息傳播出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。醫(yī)療科普就是面向大眾用通俗語(yǔ)言科普，傳播正確的醫(yī)學(xué)知識(shí)；分享醫(yī)護(hù)人員工作生活日常，揭開(kāi)職業(yè)神秘面紗，拉近大眾距離；緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，從醫(yī)療健康專(zhuān)業(yè)角度議論解答，發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)。無(wú)疑，這對(duì)平臺(tái)、科普工作者的權(quán)威性嚴(yán)謹(jǐn)性提出了更高的要求，借助視聽(tīng)模式降低科普門(mén)檻，讓有用、有趣的醫(yī)學(xué)知識(shí)真正惠及全民。


責(zé)編：梅亞川